靠设计走红的MAST巧克力引发的争议和口

时间:2019-08-05 09:30:51

6 月,纽约布鲁克林,一些手捧着旅游指南的游客在寻找 MAST 位于威廉斯堡的旗舰店。

对于不少巧克力爱好者来说,MAST 是一个值得到此一游的地方。在 MAST 的作坊店里,顾客可以进入工厂内部进行参观,听店员细致地讲解巧克力的制作工序,还能品尝新鲜的可可果和烘培后的可可豆

靠设计走红的MAST巧克力引发的争议和口

更何况,这可能是全球最知名的巧克力品牌之一。

在这里,有兴趣的人可以近距离观察制作工序:可可豆烘培、去壳、研磨、加料、凝固、融化、降温、定型、包装等等。也可以品尝味道各异的秘鲁、坦桑尼亚、马达加斯加、危地马拉、委内瑞拉、巴布亚新几内亚、多米尼加共和国等不同产地的可可。

店铺里 12 个排列整齐的一米多高的矮柱,每个花纹色彩各异,酷似大理石,又很像水粉画。只要你走进店内,一股厚重的香气会瞬间冲击你的嗅觉:没错,你是来了一个巧克力店。

在我去的时候,来自加拿大蒙特利尔的游客 Nelson Rouleau 目不转睛地欣赏着货架,挑选着几周前刚刚推出的 海盐 系列巧克力。这款 12 种口味的系列采用了 12 种不同的海盐配方制作而成。MAST 同艺术壁纸设计品牌 Calico 合作,在水彩颜料中加入制作巧克力所用的海盐,诱发化学反应,创作出奇幻灵动的包装纸设计。

Rouleau 是一位平面设计师,他说: 光是这漂亮的包装纸就已经足够说服我掏腰包了。

另一位荷兰游客 Cornelia Donders 说,两年前她在一个华盛顿的精品商店里第一次买了 MAST,但是并不太清楚 MAST 的制作方法。

口味和配料对我来说是最重要的。MAST 的口感非常好。 Donders 这次特意带来了写美食博客的朋友 Ingrid Hofstra。Hofstra 说,MAST 在社交络上非常有名。 我早就在 Instagram 上听说过 MAST,这个牌子很受博主们的追捧。社交络在市场推广方面的作用真的很重要。 Hofstra 买了一杯热巧克力,在品尝之前先拍了照片,打算回荷兰后写入博客的美食日记里。

MAST 10 年前从布鲁克林集市地摊上起家,2015 年卖出了 100 多万块巧克力;位于纽约、洛杉矶和伦敦的 4 家工厂向 10 个国家近 1000 个零售商输送产品;限量版的 Marc Jacobs、Rag Bone、Shake Shack 等联名巧克力占尽了风头;2016 新版口味又获得了时尚杂志 VOGUE 的偏爱和大力宣传。

MAST 是创始人 Rick Mast 和 Michael Mast 的姓氏。哥哥 Rick 曾是甜品厨师,弟弟 Michael 曾就职金融业,两人都留着醒目的红色络腮大胡子。2006 年,两兄弟开始自学手工制作巧克力,白天上班,晚上在自家厨房里琢磨配方。在地摊上卖了一年之后,培养了顾客群,于 2007 年挂牌开启首家作坊和门店。

和美国当下流行的饮食风潮相呼应,MAST 宣扬自己遵循 bean to bar 的理念,即 从豆到巧克力 的手工制作工序。

从 21 世纪初开始,美国大众对 手工制作 的追捧从时装和装潢艺术品延伸到了食品行业。所谓的 artisan 食品 ,即手工食品的品牌越来越多。从巧克力、奶酪、面包、腌菜,到啤酒、盐、橄榄油、冰激凌等等。越是小作坊、小产量、小名气的,越受到求异求原创的都市年轻人的追捧。MAST 赶上了这个浪潮的头班车。

所谓的 bean to bar ,对立于常年来充斥着超市货架的大批量生产的巧克力。制作商直接从南半球的可可农场进购天然烘干的巧克力豆,在自己的作坊中从烤制和研磨豆子开始,到最后的产品包装,掌控巧克力制作的全过程。这种巧克力不仅口感和味道明显优于大商业品牌的产品,而且极具个性。

手工食品的另一个共同特点是不菲的价格,可以说是食物中的奢侈品。MAST 2016 年系列的 12 种口味分 28 克、70 克和 200 克三种规格,价格分别是 4 美元、8 美元和 20 美元。2016 系列合集 88 美元,海盐系列合集 96 美元。有顾客在上发表评论抱怨价格太高,让人望而却步。也有人说买来是为了送人,太贵了所以自己没有试吃。

限量版 的品牌概念是 MAST 一个很明显的标志,产品如同时装设计一般变换频繁,每年推出一套包含 12 个口味的系列集合,只卖一年。次年推出全新的系列,在配方上有所调整,包装上更是从头到脚地焕然一新。这抓住了年轻都市消费者求新和追求个性的心理。

MAST 在产品推广上的另外一个成功之处是和跨行业名牌的合作。MAST 曾多次参与 J. Crew 以及 Opening Ceremony 促销活动,并先后推出 Shake Shack,Rag Bone 联名巧克力。今年初和 Marc Jacobs 合作推出的一款情人节巧克力在 Marc Jacobs 的曼哈顿分店内销售。配方是 65% 的可可、山羊奶、可可油和蔗糖。

Rick Mast 向《好奇心》透露了联名合作的起因。 Marc Jacobs 的私人厨师找到了我们,说他很喜欢我们的巧克力,希望能够合作推出情人节专版。时装业变换的脚步永不停息,我们很高兴能够融入其中。

2016 年春天,MAST 同美国文学杂志 The Paris Review(巴黎评论)合作推出春季刊联名巧克力,包装纸和杂志封面设计统一,并配合杂志一同出售,直到小批量的产品售罄为止。此外,MAST 还在同一时间段推出草本植物口味的巧克力系列,也是 错过了就吃不到了 的短期产品。

MAST 创始人之一 Rick Mast 对《好奇心》说,每年新包装的制作和筛选是一个十分耗时的过程。 设计是我们的基础,也是我们的 DNA。 这种对设计的倾注获得了回报,不少人就是冲着精美包装而来。店员也介绍说,大部分光顾旗舰店的人都是买来送礼用的。

不过,也有人抨击 MAST 的形象设计是 障眼法 ,称吸引顾客的并不是高品质的巧克力,而是布鲁克林的店址、hipster(所谓 非主流文艺青年 )的形象定位和漂亮的包装纸。

旧金山美食奖项 Good Food Awards 评委 Clay Gordon 曾在接受媒体采访时说, 如果让世界顶级的巧克力评判家来打分的话,MAST 会排到最底层的 5%。每一块巧克力里都有制作缺陷,而且根本就不好吃。

有一些较温和的评论称,MAST 巧克力口味普通,但并不是最差的,巧克力行业是把对所有质量欠佳品牌的怒火都发在了极度成功的 MAST 身上。

对 MAST 成功原因的猜测有很多。有人说是吃着质量低下品牌巧克力长大的顾客们的味蕾尚未开发,鉴赏力有待提高,目前品尝不出好坏巧克力的差别;有人引用心理暗示理论,说买高价商品的顾客下意识地主动提高自己的满足感;也有人说这是跟风的消费者们对 手工制作 品牌和 hipster 文化的盲目追求。

去年圣诞节购物季期间,一个美食博客接连发表数篇文章,指责 MAST 在早期运作中并非完全采用 bean to bar 工序,而是靠融化其他品牌巧克力,滥竽充数来出售。不少大媒体对此进行了大篇幅报道,MAST 的品质和信誉受到评论质疑,甚至 Mast 兄弟俩留胡子也成为攻击目标,被人称作是商业炒作。

而后,MAST 兄弟在官上发表声明,承认在创业探索初期曾经使用 Valrhona 牌巧克力做过试验,但并没有欺骗顾客,并且当时也在制作 bean to bar 巧克力,还称在 2007 年正式开厂之后,就实现了完全的 bean to bar 操作。

值得一提的是,MAST 一直走在巧克力行业的围墙之外,从来不参与行业展会和各类奖项评比。

Rick Mast 说, 这些所谓的 专家 不过是几个我们的竞争对手和他们的互联朋友。我们所认可的 专家 是全世界的农户、厨师和巧克力爱好者。

对于质疑,他的说法是: 我完完全全没有偏见地客观认为,我们的巧克力是全世界上最棒的!毫无疑问!

在我走出店门的时候,路过 MAST 店门口的 Roger Gibian 往店内张望了一下,但并没有停下脚步。他说看了那些负面报道之后,他对 MAST 的印象不太好。

再说,我也买不起 10 块钱一块的巧克力啊!

Roger Gibian 是一位小说作家。也许,他的选择代表了相当一部分人 不管质量如何,毕竟,这也不是一个便宜到可以随意决定的消费。

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